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農(nóng)村市場(chǎng)系列三 農(nóng)村居民太陽(yáng)能消費(fèi)心理探析
作者:張令凱 日期:2009-12-29 字體:[大] [中] [小]
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在我國(guó)的太陽(yáng)能行業(yè),有的企業(yè)將其產(chǎn)品、品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位為城市市場(chǎng),有的將其定位為農(nóng)村市場(chǎng),但是就目前來(lái)看,行業(yè)內(nèi)亂的是一塌糊涂。在城市市場(chǎng),各大小太陽(yáng)能廠家打得熱火朝天,在農(nóng)村市場(chǎng)亦是打的如火如荼。很多從事家電行業(yè)的朋友總認(rèn)為家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的很厲害,我有時(shí)候戲言“伙計(jì),有機(jī)會(huì)到太陽(yáng)能行業(yè)試試?”筆者從事太陽(yáng)能行業(yè),已經(jīng)深深的感受到太陽(yáng)能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,由于筆者從事的是家大的太陽(yáng)能企業(yè),雖然有品牌、產(chǎn)品的支撐,但是由于消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知不成熟,加上消費(fèi)心智的不成熟,亦是感覺(jué)有點(diǎn)吃力。
筆者認(rèn)為,之所以在農(nóng)村市場(chǎng)上出現(xiàn)這種魚(yú)龍混珠的局面,消費(fèi)者龍馬不分的非理性消費(fèi)現(xiàn)狀,原因很多。簡(jiǎn)單的講,一是行業(yè)科普還不到位,消費(fèi)者認(rèn)知不成熟;二是行業(yè)內(nèi)品質(zhì)惡劣的企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者大打擦邊球,利用消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的懵懂未知進(jìn)行惡性操作,賺農(nóng)民朋友的血汗錢(qián),三是政府等相關(guān)部門(mén)這些監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)行不力,市場(chǎng)搞成這個(gè)樣子,竟沒(méi)有行業(yè)內(nèi)的硬性相關(guān)文件出臺(tái)和貫徹執(zhí)行。
今天的主題是“農(nóng)村居民的太陽(yáng)能消費(fèi)心理行為探析”,那么筆者就將自己的市場(chǎng)切身體驗(yàn)與大家分享探討一下。由于筆者在農(nóng)村市場(chǎng)生活了二十多年,對(duì)農(nóng)民的起居和生活習(xí)慣還是蠻了解的,我想我茍膽敢在這里來(lái)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)淺談自己的一點(diǎn)點(diǎn)看法。
筆者認(rèn)為,農(nóng)民居民的消費(fèi)心理特點(diǎn)表現(xiàn)主要在以下幾個(gè)方面:
1.能不添置就不添置。
在農(nóng)村市場(chǎng)上,老百姓掙錢(qián)真的是不容易,家庭收入除了賣(mài)點(diǎn)糧食等經(jīng)濟(jì)作物和糧食作物外,再加上點(diǎn)外出務(wù)工收入基本就是自己的家庭毛收入。本來(lái)就這點(diǎn)收入,作為我們的目標(biāo)消費(fèi)人群的中青年人上有老下有小,這些錢(qián)必須進(jìn)行合理的支出,嚴(yán)控支出費(fèi)用,能花一毛的絕不會(huì)兩毛。在這些支出中我們可以大致的看下,第一基本的日常消費(fèi)(生產(chǎn)資料(買(mǎi)生產(chǎn)工具,機(jī)械等)開(kāi)支,生活開(kāi)支(柴米油鹽醬醋茶),社交開(kāi)支等),第二是孩子念書(shū),第三是是儲(chǔ)蓄(這些儲(chǔ)蓄除了預(yù)防不確定性事件的發(fā)生以外費(fèi)用外,孩子未來(lái)上學(xué),搞對(duì)象,一家老小生病等醫(yī)療費(fèi)用等),第四才會(huì)考慮其有沒(méi)有條件來(lái)改善自己的家庭生活質(zhì)量,對(duì)其進(jìn)行費(fèi)用開(kāi)支,像什么房子改建裝修,添置家用電器等。其實(shí)仔細(xì)看農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu),我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)農(nóng)民的消費(fèi)也是遵從馬斯洛的五個(gè)層次需求理論的。在農(nóng)村市場(chǎng)上,筆者經(jīng)常聽(tīng)到的一句話是“想買(mǎi),沒(méi)錢(qián)!呵呵!”其實(shí),我明白他的意思,那是很隱形的一種意思,沒(méi)有“閑錢(qián)”,所謂的閑錢(qián)是指除了各種費(fèi)用儲(chǔ)備之外的余額。據(jù)筆者觀察,農(nóng)村居民即使有閑錢(qián),倘若在裝修房子和安裝太陽(yáng)能之前選一個(gè)話,一定是先裝修房子,總之在農(nóng)民的思想里能不添置就暫時(shí)不添置。
2.價(jià)格第一(總體上)。
在農(nóng)村市場(chǎng)上,倘若你是個(gè)終端消費(fèi)員,你聽(tīng)消費(fèi)者的前幾句話,八九不離十不愛(ài)乎就是“這機(jī)子多少錢(qián)?”“那么貴?(哪怕那個(gè)機(jī)子就一千元)”云云,一定與價(jià)格有關(guān)。這其實(shí)到無(wú)可非議,農(nóng)村居民相比城市居民本來(lái)就不富裕,加上掙錢(qián)難,在價(jià)格上當(dāng)然算計(jì)在乎,能省點(diǎn)就省點(diǎn)。其實(shí),你自己觀察觀察,即使最后買(mǎi)了價(jià)位很高的機(jī)子的客戶,他們很富裕,但是也是不時(shí)冒出這么一句“這機(jī)子可是不便宜”。事實(shí)上,消費(fèi)者在走進(jìn)太陽(yáng)能終端賣(mài)場(chǎng)之前,自己能支出多少錢(qián)來(lái)消費(fèi)太陽(yáng)能基本上已經(jīng)為自己界定了一個(gè)消費(fèi)區(qū)間。了解農(nóng)村的朋友肯定知道,一個(gè)新生的東西,老百姓在買(mǎi)之前肯定是左打聽(tīng),右打聽(tīng),心理有個(gè)大致的價(jià)位。據(jù)筆者的終端觀察和實(shí)踐,倘若一個(gè)消費(fèi)者將自己能支出上線定位暫定為1000——1500元之間,那么他一定能買(mǎi)起1500——2000元的產(chǎn)品,定位為2500——3000元的消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)3500——4000元的產(chǎn)品不成問(wèn)題,再加上終端直銷(xiāo)員的忽悠下,肯定沒(méi)有問(wèn)題。有了價(jià)格區(qū)間的支撐,農(nóng)村消費(fèi)者往往才會(huì)去按照這個(gè)價(jià)格區(qū)間去選擇合適價(jià)位的牌子。
3.對(duì)終端講解過(guò)于信任,唯言是聽(tīng),唯聽(tīng)是信。
由于某些品質(zhì)、行為惡劣的“黑心”廠家、人員,在整個(gè)市場(chǎng)大肆叫囂“太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)品都差不多”,真是長(zhǎng)著人臉學(xué)畜生吼叫(畜生不會(huì)講話)。當(dāng)別人推出某種產(chǎn)品,某種方案,某種概念(XX管、XX紅)的時(shí)候盲目跟風(fēng),跟著別人屁股后面還引以為豪,恬不知恥。這樣一來(lái),整個(gè)市場(chǎng)上口徑基本差不了多少,就內(nèi)膽材料而言,很多的大廠家對(duì)外宣傳是SUS304,不知臉皮的某些廠家明明是430就開(kāi)始宣傳時(shí)304了,摸摸自己的胸口,尤其是將這些產(chǎn)品推向認(rèn)知不清楚、網(wǎng)絡(luò)匱乏、售后跟不上、水質(zhì)不好、沒(méi)有暖氣的農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),你的產(chǎn)品真的沒(méi)有問(wèn)題嗎?還在那里一個(gè)勁的講“質(zhì)量差不多”!其實(shí)在一個(gè)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)太陽(yáng)能產(chǎn)品的農(nóng)村居民眼中,他能懂什么,你說(shuō)什么就是什么,大部分是這樣。當(dāng)然也不盡然,極少的消費(fèi)者在買(mǎi)之前也是調(diào)研走訪,你家的怎么樣啊,什么牌子的等。
另外,很多的消費(fèi)者被忽悠為真空管指數(shù)多的就是好的,容量鼓吹大的就是好的。在農(nóng)村市場(chǎng)上,很多的消費(fèi)者已經(jīng)深深的愛(ài)上了指數(shù)多的太陽(yáng)能,動(dòng)不動(dòng)就是一句“有沒(méi)有28、26、30支的?”作為業(yè)內(nèi)人士,我們不僅要問(wèn)“一個(gè)1000馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)和100個(gè)1馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)那個(gè)功率大?”當(dāng)我這樣講的時(shí)候,消費(fèi)者往往閉上那只自以為是的嘴巴——閉嘴。其實(shí)很多的卑劣企業(yè)就是利用消費(fèi)者的無(wú)知宣揚(yáng)“支數(shù)越多,水溫越熱”。再說(shuō)容量,很多卑鄙的企業(yè)把“真空管管里的水”統(tǒng)統(tǒng)算成容量,我們不僅要問(wèn),各位專家、市場(chǎng)部長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),你真的沒(méi)有學(xué)過(guò)物理學(xué)嗎?你家的水不借助外力,能將水從低處自然流向高出,真空管理的水根本就放不出來(lái),不能用,再說(shuō)了,真空管作為一個(gè)散熱比較厲害的地方,其里面的水溫也達(dá)不到能用。
但是,很遺憾,我們的業(yè)內(nèi)企業(yè)還在講,消費(fèi)者還在信!
4.愛(ài)貪圖小便宜。
不光是太陽(yáng)能,即使購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品像什么家電,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)候往往會(huì)提前問(wèn)一句“有沒(méi)有什么優(yōu)惠?有沒(méi)有什么贈(zèng)品?有沒(méi)有搞活動(dòng)?”其實(shí)很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理,老百姓想攤點(diǎn)便宜,或者說(shuō)想讓銷(xiāo)售者少賺點(diǎn)。比如在農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng),我們總能見(jiàn)到很多的人特別的愛(ài)“砍價(jià)”,即使很多時(shí)候明明付完錢(qián)了,還在最后加上一點(diǎn),偷偷拿一點(diǎn),或者先嘗一點(diǎn)(或者根本不買(mǎi))。舉個(gè)例子,你看看農(nóng)村買(mǎi)白菜、肉、蛋等的,稱完之后來(lái)一句“我這里又親戚,不夠來(lái)找你,再加一點(diǎn)。。ㄆ鋵(shí)壓根那里就沒(méi)有親戚)”,像買(mǎi)瓜子的、蘋(píng)果的,稱完之后往往是再抓上一把,或者在拿一個(gè)蘋(píng)果,這不是貪圖小便宜嗎?也難怪,很多的小廠家搞活動(dòng)時(shí),贈(zèng)品一大堆,多的你都拿不走,加上價(jià)位很低,結(jié)果效果很好。事實(shí)上呢,這個(gè)世界是很公平的,想占便宜的人往往要吃大虧。經(jīng)過(guò)了一兩年之后,很多消費(fèi)者貪圖小便宜時(shí)買(mǎi)的太陽(yáng)能產(chǎn)品不能用了,不好用了,這豈不是自討苦吃,自己的過(guò)錯(cuò)自己承擔(dān)。
5.對(duì)售后重視不夠。
其實(shí)太陽(yáng)能作為一個(gè)半成品,“三分質(zhì)量,七分安裝”,售后太重要了。但是自己查看我國(guó)的農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng),售后是誰(shuí)在做,是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商在做,除了不及時(shí),不專業(yè),不規(guī)范(極個(gè)別除外)。。。。。。還有什么?仔細(xì)看看這個(gè)行業(yè),有多少的企業(yè)在終端售后能做到“專業(yè),規(guī)范,有標(biāo)準(zhǔn),有作業(yè)流程,能貫徹執(zhí)行落地,即時(shí)。。。。。”加上農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有待完善,交通落后,建筑條件各有不同,安裝相比城市就更為關(guān)鍵。在農(nóng)村,很多沒(méi)有自來(lái)水,水質(zhì)怎么辦?水壓怎么辦?腐蝕怎么辦?沒(méi)有暖氣,管路凍堵怎么辦?。。。。。。很多的廠家都不懂,消費(fèi)者能懂嗎?你在買(mǎi)你的產(chǎn)品前都考慮到了嗎?還一直把滿天飛的“馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌”“XX產(chǎn)品”“XX認(rèn)證”。。。。。當(dāng)做花環(huán),自己照照鏡子好看嗎?
我們的行業(yè)不成熟,科普不到位,消費(fèi)者對(duì)售后不重視是一個(gè)很可觀的現(xiàn)實(shí),筆者認(rèn)為這種難堪的現(xiàn)狀還將持續(xù)一段時(shí)間。
6.冬天太陽(yáng)能不能用。
在農(nóng)村呆過(guò)的人都知道,沒(méi)到冬天我國(guó)的很多太陽(yáng)能用戶都將太陽(yáng)能里的水完全放掉,為什么呢?在很多的農(nóng)村人眼里,這東西冬天是不能用的。其實(shí)呢?只要廠家產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,技術(shù)領(lǐng)航,售后安裝到位,為農(nóng)村居民提供一套冬天熱水解決方案做冬天熱水供應(yīng)商是不成問(wèn)題的。冬天都能用了,夏天就更能用了。前幾天和一個(gè)業(yè)界人士聊天,問(wèn)在下“忙什么?”我說(shuō)“搞活動(dòng)!”他馬上來(lái)一句“冬天你們也在搞活動(dòng)?!”我說(shuō)“是的。太陽(yáng)能就是冬天用的!倘若是夏天用的話,自己買(mǎi)個(gè)大黑筒放房頂上曬一天就行了,況且很多是沖涼水澡!夏天何用?”他啞然失笑!我補(bǔ)了一句“其他太陽(yáng)能冬天不搞活動(dòng)宣傳,銷(xiāo)售是因?yàn)閷?duì)自己產(chǎn)品不信任,自己感覺(jué)自己產(chǎn)品質(zhì)量、安裝不行,冬天把自己?jiǎn)栴}、弱點(diǎn)全曝光了,來(lái)年怎么辦?呵呵”。在農(nóng)村,冬天太陽(yáng)能“不能用”已經(jīng)成為了一種所謂的“常態(tài)”,好產(chǎn)品貴的當(dāng)然能用!但是我們的農(nóng)村居民呢?我們不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是老百姓還是認(rèn)為其冬天不能用,“讓其冬天休眠”。
7.買(mǎi)了不好用也不會(huì)再換。
在農(nóng)村市場(chǎng)上,很多的消費(fèi)者高高興興買(mǎi)一臺(tái)太陽(yáng)能回家,剛開(kāi)始一兩年還行,過(guò)了一兩年真空管膜層脫落,真空度下降,保溫層保溫性能下降,內(nèi)膽漏水,管路破裂。。。。。最后產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬的后期癥狀開(kāi)始一幕幕上映!我們的農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄,只要不出人命,能忍則忍,忍氣吞聲。除了問(wèn)題,打電話找經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商讓找分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商讓找經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商讓找廠家,一個(gè)問(wèn)題你推過(guò)來(lái),我推過(guò)去,沒(méi)完沒(méi)了,真是行業(yè)的悲哀。消費(fèi)者怎么辦,反正產(chǎn)品買(mǎi)了,人家又不給退,好不容易求爺爺,告奶奶的維修人員來(lái)了,還和一個(gè)大爺似地。對(duì)于后期表現(xiàn)出的水溫低,隔夜保溫性能差,很多的消費(fèi)者也是不計(jì)較,或者說(shuō)很難計(jì)較。這東西好幾千塊錢(qián),反正買(mǎi)了,好用不好用都得撐著,什么時(shí)候?qū)嵲诓荒苡昧嗽贀Q。在農(nóng)村筆者接觸過(guò)很多的消費(fèi)者,有時(shí)候講解說(shuō)“你這個(gè)產(chǎn)品不行,冬天不能使,夏天不能用,干嗎不換個(gè),再說(shuō)現(xiàn)在有以舊換新和家電下鄉(xiāng)?”
你猜他怎么回答?“這可是我去年剛買(mǎi)了,雖然不是很熱吧,冬天不能用,可是不少錢(qián)。∵是個(gè)新的!很新的!”筆者一時(shí)無(wú)語(yǔ)!
無(wú)論好的太陽(yáng)能還是差的太陽(yáng)能,在農(nóng)村市場(chǎng)上只要已經(jīng)安裝上,那么至少會(huì)堅(jiān)持五年以上,哪怕用了不足五年,就是不換!其實(shí)在農(nóng)村,很多的品牌性廠家很頭痛,很多的屋頂上已經(jīng)安裝上劣質(zhì)太陽(yáng)能,老百姓冬天不能用,春秋天不好使,但是幾年內(nèi)還不換,品牌性廠家只能等消費(fèi)者和“雜牌”廠家的產(chǎn)品離婚,讓其下崗,等消費(fèi)者心智成熟了,自己娶個(gè)“二婚”!
8.很容易“滿足”。
太陽(yáng)能本身是提供一個(gè)熱水的工具,或者更確切的說(shuō)是一套熱水解決方案,是一個(gè)系統(tǒng),總體的講賣(mài)的其實(shí)是“熱水”,水不熱其它都是白扯,閉上你的嘴巴!但是,反觀我們的農(nóng)民朋友,再用太陽(yáng)能時(shí),稍微有點(diǎn)溫水都很知足,真有點(diǎn)“劉姥姥進(jìn)大觀園”的感覺(jué),這個(gè)東西竟然熱!據(jù)筆者接觸,在當(dāng)下的冬天很多太陽(yáng)能的水溫達(dá)到20多度都很知足,我們不僅要問(wèn)“這個(gè)溫度能洗澡嗎?我們又不是水生動(dòng)物!”。某些廠家的真空管沒(méi)有那么強(qiáng)的功效,保溫層沒(méi)有那么好的保溫效果,電加熱漏電.....你怎么保證我們的用戶冬天能用上熱水!好在我們的農(nóng)民朋友消費(fèi)心智不成熟,讓某些企業(yè)鉆了空子,認(rèn)為在冬天太陽(yáng)能就是這個(gè)溫度,總比從水管子里現(xiàn)流出來(lái)的水“熱”吧!我想,倘若我們的用戶都能用過(guò)好的太陽(yáng)能,冬天能用的好用的太陽(yáng)能,他一定會(huì)改變自己的看法,不過(guò)這需要“時(shí)間”!使我們對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品懵懂的最苦的農(nóng)村農(nóng)民朋友的未知養(yǎng)活了眾多的不達(dá)標(biāo)廠家,吧,筆者認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該對(duì)我們的農(nóng)民朋友心懷感激并甚感愧疚!
以上只是作者在市場(chǎng)上的一點(diǎn)點(diǎn)感觸,自己總結(jié)的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn),還望各位看官不吝賜教!
注: 本文章系作者張令凱原創(chuàng),請(qǐng)事前會(huì)知作者,經(jīng)允后方可轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,謝謝合作!聯(lián)系電話:15275098829 (2010年1月1日啟用) Email:zhanglingkai321@163.com QQ:616550296 573203680
張令凱:現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器制造巨頭,任區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理職位。熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)管理職業(yè),致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo),主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 愿與各位溝通交流,愿各位老師不吝賜教! 聯(lián)系電話:15275098829 (2010年1月1日啟用) Email:zhanglingkai321@163.com QQ:616550296 573203680